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品牌应该如何写好公益稿?

在面对突发的公共事件时,大部分企业的公益行为都是本着美好的初心,希望能够以自身的有限力量参与到帮扶和救助行动中。但当一篇公益行动的新闻被公众质疑甚至谩骂的时候,除了对企业和品牌造成负面的影响,更有可能影响整个救助行动,对政府和社会应对突发事件产生阻碍。

一篇好的公益稿应该具备哪些条件?

常规准则:实事求是,突出重点,拒绝空话。

一忌:未“做好”,求“说好”。导致欲速则不达、适得其反、公信力下滑。

二忌:只“告知”,未“说细”。专业知识背景不同,导致认知偏差,产生误解、误判、舆情发展不可控。

然而,即便做到,品牌的公益新闻仍然会踩到坑,从而造成一些舆情危机。究其缘由,公益新闻的发布时机与社会大众在面对突发公共事件时的情绪压力重叠,随着情绪失控而来的便是舆论暴力。

企业如何在做好公益的同时,又能有很好的公益新闻传播?嘉利智联认为,重点还需关注以下四个方面。

01 对舆情的深刻洞察

法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中的观点:“群体中的个人是沙中之沙,风可以随意搅动他们。”

处于突发公共事件中被伤害或者被影响的公众,便可能是这“沙中之沙”。公益新闻稿的撰写者必须要深刻洞察当时的舆情环境与趋势。如果是处于担忧甚至愤怒等负面情绪的上升期,公益新闻稿需要尽量简洁;而如果是处于负面情绪的下降阶段,或者是正向情绪的上升期,公益新闻稿则可以突出企业在公益行动中的关注点和亮点。对舆情的洞察需要引领整体的公益新闻传播。

02 严谨的数据

公益新闻中的数据,比之财务报表中的数据也不为过,甚至需要更加严谨。

因为公益行为中,企业捐赠的可能是现金、产品、或者是服务。现金是一次性支付还是分批支付?产品是可以直接用于应对突发事件,还是需要做销售转化为现金?而服务更加难以衡量,是一次性的服务,还是多次多人的服务?对这些公益捐赠的表述如果不严谨,都可能会被舆论怀疑数据的真实性,进而否定企业的公益行为,让企业陷入舆论的暴力中。

03 主流的传播媒介

企业在公益捐助之后,才发现由于平时没有做好媒体关系维护,导致企业的公益新闻无法及时找到主流的媒体平台发布。

很多时候,企业就会选择能够联系到并愿意发布公益新闻的媒体。然而不同的媒体,在网络传播中的影响力权重差别很大,很多时候,一篇非主流媒体发出的公益新闻,可能并不能为企业或品牌加分,甚至可能会带来网络舆论的质疑。所以,公益新闻的发布需要慎重选择媒介,尽量选择主流媒体。

04 专业的团队

作为企业的CSR长期事业,企业公益需要由专业的团队建立体系、完善机制、严苛流程,这支团队不只是专业管理人员,还需要专业服务人才,专业化分工、细节化落地,才能在内部优化各流程,做好企业公益危机风险管理,让企业的商业价值与社会价值更好地融合起来。

一篇成功的品牌公益稿,背后需要有实事求是的准则、审时度势的策略思维、专业全面的风险管理作支撑,才能避过“危机”坑,才能真正让企业公益传播产生积极意义。公益不易,让我们携手前行。

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